评点：来自财新的大稿，近几年，一群 TMT 跨界投资者高举高打，以「市销率」衡量消费品项目，造成了许多神话和幻象。现在，潮水退去，居然谁都在裸泳。

新消费品牌竞争度过早期

据咨询公司贝恩调研统计，2018 年被其纳入追踪的 46 个本土新生势力品牌中，在 2018 年至 2020 年的三年间，仅有 17 个品牌维持了原有增长速度（年增速超过 10%），另有 17 个品牌未实现增长，且未能跑赢品类增速。

据贝恩上述调研，2016 年在市场上活跃的彩妆品牌，到 2021 年底，近 30% 不复存在；而当下彩妆品牌中，40% 成立不到五年；2016 年所有的护肤品品牌中，12% 已悄然退市；现有品牌中的 35%，在过去五年内才进入市场。

跨界而来的 TMT 投资理念验证失败，过高估值需 2 年消化

2020 年，从 TMT（科技、媒体和通信）投资领域跨界而来的投资人，带来了与传统消费企业不同的估值体系—— 市销率估值 ，包容了新消费品牌烧钱不盈利的状态。但与互联网平台型公司不同，以利润换规模、达到相对垄断的模式在消费品行业很难行得通。

「消费新品牌的打法是『轻资产』模式，大部分是来自线上运营体系的流量成本，这些成本没有所谓的『规模效应』。随着流量变贵，成本反而上升了。」邓旻表示。

2021 年下半年以来，部分品牌未能兑现原定业绩，打击了投资者追高估值的信心，加上一系列政策和地缘政治事件影响，新消费投融资相比一年前显著趋冷。多名消费领域投资人对财新表示， 目前行业处于等待大部分消费项目消化高估值的状态，这一过程或需两年以上。

新消费品牌的增长引擎——电商逐渐熄火

资本退潮与业绩放缓互为因果。一家风险投资机构的消费领域投资人告诉财新，此前 新消费品牌的很多增长都是牺牲利润、短期做大 GMV 的结果 ，如今不敢大手大脚花钱了，或者融资已经出现短缺，增速自然放缓。

「 国内消费领域已经不知道投什么好了 ，现在更关注『出海』品牌。零售大盘表现不好，『淘系』去年不涨了，抖音很多人越做越亏。」一名元气森林的投资人表示。

前述消费投资人亦告诉财新，从 2021 年的「6・ 18」大促就能看出，电商平台增长乏力，这意味要吃存量，即同品类其他品牌的份额。「如果本来就是新品类，此前还可以伴随着大盘成长，现在等于失去了大环境增长趋势的助力。另一个现实问题是，消费已经热了两年，很多项目『深口袋』基金已经投了一遍，还能找谁投下一轮？」

品类明星美妆类目，增速甚至低于同期社会总零售

据国家统计局数据，2021 年全国化妆品零售额 4026 亿元，同比增长 14.0%，高于 2020 年 9.5% 的增速。但受限于整体消费放缓，从 2021 年下半年到 2022 年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3 月更同比下降 6.3%；2021 年 7 月–9 月受疫情影响显著，增速甚至低于同期社会零售总额。

「美妆行业放缓，但也有不少客户逆势增长，2021 年底以来订单上涨和下降的客户大概一半一半。」申英杰表示，美妆行业竞争激烈，科丝美诗内部有榜单，订单量进入前 40 名的客户每年至少有三分之一要更新。

2021 年天猫「双十一」，完美日记的销量从连续两年的彩妆类榜首下滑至第四，被国际知名品牌重新超越。黄锦峰对财新称：「经济大环境对美妆行业的影响比较大，大家的消费信心和能力都受到影响。疫情也导致口红、底妆用量下降。」

「2021 年上半年甚至到三季度时，整个市场增长还是非常迅猛，但四季度降温确实也非常显著。」一名花西子人士对财新回忆称。

元气森林，增速未达目标

元气森林完成了无糖气泡水的「市场教育」，甚至其模仿者都一度融资不断。但经过一年厮杀，气泡水市场格局趋于稳定，小品牌被大量出清。一家成立于 2021 年的气泡水公司的销售人士告诉财新，该气泡水产品营销投入 2000 万元，但第一批生产的 200 万件产品大部分没卖出去，项目面临被砍掉。 一名阿里文娱板块人士也对财新表示，旗下气泡水产品 2021 年只卖了 1000 万元 ，现在准备切换赛道，大概率选果汁品类。

元气森林在 2021 年 4 月估值达 60 亿美元，彼时年销售额不足 30 亿元，尚未实现整体盈利，对应市销率约 13 倍；半年后估值翻至 2.5 倍，达 150 亿美元。高估值下，元气森林 2021 年的业绩却未达 75 亿元的目标，增速仅 160%，不及达标所需的 167%； 2022 年一季度业绩更是大幅放缓，仅增长 50%。 财新在 2 月时从数名投资人和公司内部了解到，元气森林销售未达标是因为目标过于激进，旗下乳茶产品因涉嫌虚假宣传也影响了销售。

新消费品牌融资熄火，在韧性更强的国际大牌面前无法继续平替叙事，只能回归正常打法

「2020 年，找我们下单或打样的美妆品牌有 800 家，2021 年也有 600 多家，大部分想在互联网渠道销售，以彩妆为主，市面上什么火就跟风什么。」申英杰对财新称，从 2021 年初开始，彩妆行业越来越「内卷」，国产品牌大打价格战。

黄锦峰表示，国际品牌沉淀多年的产品力和品牌力经得住市场考验，「如今它们又放低身段，把价格打下来、把费用打出去，市场竞争非常激烈」。一名美妆从业人士也对财新称：「 小红书上的营销投入，排在前列的都是雅诗兰黛这些国际大牌 。除此之外，国际品牌还有更强的产品开发能力和全球化渠道。」

「大牌平替路线已经很饱和了，新来者很难有竞争力。」申英杰告诉财新，一味追求平价的路线也已不符合政策预期，「十四五」规划对化妆品领域的要求是，培养出本土的高端品牌。

研发是建立竞争差异的关键所在。前述花西子人士认为，在营销投放后，关键考验是留存和复购，而复购的重点则是产品力。目前，品牌对重金投入工厂仍在考虑。「如果只是用自有工厂简单替代外部代工，无关差异化的产品打造，可能意义不大。中国化妆品产业的整个供应链体系非常先进。」

与其他很多行业类似，原料涨价对美妆行业也影响巨大。据申英杰介绍，2021 年 3 月以来，脂肪酸、氧化硅等清洁类产品原料涨价，导致洗面奶去年价格至少涨了 30%；近几个月俄乌冲突局势导致石油涨价，连带化妆品所需的包装材料价格大涨。

申英杰告诉财新，科丝美诗与完美日记正在合资建厂，分别持股 51%、49%，科丝美诗负责管理运营。这一合作模式，对代工方而言，锁定了头部企业的大订单；对品牌方而言，产能更加稳定，也能压低生产成本。

「 归根结底还是要回到正路上，扎扎实实地做消费者忠诚度培育，做个 10 年、20 年、100 年的品牌。在资本推动下赚快钱、运作上市的路子，很难做品牌。 」一名美妆从业人士称。

大量美妆类新品牌在烧钱投放后，并没有烧出品牌力，复购寥寥，销量转化后继乏力

邓旻表示，新消费品牌增速放缓、成本变高，营销成本的增长换不回同等幅度的销售额增长。「随着红利变贵，线上渠道效率在降低，ROI（投产比）在过去一年降低了三到四成。」

最近一两年，新消费品牌在小红书、抖音等渠道上广告投放的 ROI 明显降低，1.5 倍、1.2 倍已是不错的回报。「ROI 是销售额和营销费用的比较。考虑到成本，1.2 倍基本上也是亏钱的。

投入过多成本在营销方面，是国产美妆新品牌加剧亏损的「黑洞」所在。完美日记母公司逸仙电商在 2020 年、2021 年两年间，累计亏损 42.29 亿元；过去三年，逸仙电商的营销费用占比从 2019 年的 41.27% 攀升至 2021 年的 68.59%，是蚕食其利润的直接原因。

流量型玩法失灵，品牌建设需要长时间营造

对美妆行业来说，营销是必需的投入。美妆消费者多有在购买前看用户评价的习惯，因此在产品上新等重要时点，找各类内容平台铺设「种草」笔记，再买热搜和流量曝光，已经成了不可省略的行业常规。

对于成长初期的品牌而言，社交媒体平台上的流量型投放，比线下品牌型广告更能立竿见影地带动销量。前述消费投资人认为，消费品建立品牌需要长时间或高密度的曝光，是日积月累的过程， 对于消费者而言，一两年很难形成品牌记忆。

不过，流量型玩法也有着明显的「天花板」。前述线下广告营销人士认为：「 尽管在网上投放流量型广告能做到精准分发，但缺点是不利于『破圈』，而且在投放到一定规模或品类竞争趋于激烈时，流量成本会显著上升。 」

「我们觉得，企业营收在 2 亿元以下体量时，更多精力放在线上精准营销、KOL（意见领袖）『种草』，可以把销量跑起来；但 到了 2 亿元–10 亿元阶段，至少要将 30% 的营销费用投在品牌广告上 ，比如用两三个月去拍一条广告片，或创办线下活动、进行跨界合作等。」前述线下广告营销人士称。

美妆品牌营销的基本路径：小红书 => 传统电商 => 带货主播

电商平台之间的竞争也暗流涌动。2021 年，「淘系」GMV 出现负增长，抖音成了品牌营销的热门战场。行业数据机构艾媒咨询 CEO 张毅对财新表示：「花西子先从小红书做起，消费者的购买欲望培养起来后，将购买渠道落地到天猫、淘宝、京东等电商平台，再靠带货主播李佳琦带动转化，这一定程度上代表了美妆品牌营销的基本路径。」

「抖音刚开始做电商，流量增速很大，有大批新用户涌入。在这种内容电商上，找对方法，还是能有增量的。」邓旻认为，另一方面，「企业未来增长最重要的是形成品牌，提高复购率和用户留存，通过全渠道更好地建立自己的会员体系」。

美妆营销另一选择：线下门店与私域结合

与线下门店或电商销售相结合的私域运营，是美妆营销的另一战场。国货美妆中，完美日记、花西子、WowColor 等都在微信、淘宝等平台上进行会员制的运营，在社群内推送优惠或上新产品等。

上述美妆集合店经理对财新称，在疫情期间，她所在门店的客流量环比下降了四成左右，但得益于打折促销和对线上老客户的维护，销量和利润分别只下降了 10% 和 15% 左右。「 线上销量占比大概 10%，包括社群和小程序两种渠道，疫情期间销售额涨了 40% ；线上会员基本覆盖了全部客户，可以通过购买记录去识别他们的喜好。」

新消费品牌走向线下零售，线下渠道覆盖的广度、深度无可替代

一家风险投资机构的消费领域投资人表示，线上渠道的优势在于结构简单，没有中间商，能更好评估消费群体和市场策略。「对新品牌而言，一开始就铺传统渠道，既不知道商品卖给了谁，也不知道是否受欢迎，如果依靠传统的市场调研，数据可能失真或过时。」

但线下渠道覆盖的广度、深度无可替代 ，一旦品牌寻求扩量，进入传统渠道是必经之路。「多级分销体系就像海绵， 每级分销商都能吃货 ，可以减轻品牌方的库存和资金流压力。」前述投资人认为，线上需要品牌方自己的库存来备货，遇到大促容易爆仓；而在线下流通环境里，只要消费端埋单，可以迅速做大规模。

新消费者开拓线下零售，得流着血才能做好

在全渠道覆盖面和铺货速度上， 老牌饮料品牌仍拥有绝对优势， 在一个省的业务员就能超过 1000 人，最低下沉至村一级 ，而传统渠道的搭建尤其考验「人情世故」，新品牌并非短期内砸钱猛攻就能赶超。

元气森林 2021 年的重点任务是像传统饮料企业一样搭建全面的线下渠道，但在当年四季度，多名元气森林人士告诉财新，这一过程中出现了很多困难与混乱，包括串货、下沉市场不认可等，元气森林的线下渠道只能算是「幼儿园水平」。

2022 年一季度结束，元气森林用「初告完成」来形容全国线下渠道体系的搭建：线下终端数量达到 100 万个，覆盖全国 800 多座城市。但这一数据实际仍无法与饮料大品牌相比， 它们的终端数量通常是元气森林的五六倍 。据凯度统计，中国有近 700 万家零售门店。

伴随着线下扩张而来的是渠道管控的挑战。财新于 2022 年 2 月、3 月走访北京多个零售渠道发现，元气森林在部分夫妻店、小型超市的售价从一直以来的 6 元降至 5.5 元；在特卖折扣店「嗨特购」售价低至 3.6 元，生产日期有旧有新，最新的距离生产日期只有 40 天。

一名元气森林经销商告诉财新，2022 年一季度，元气森林在北京市场有些「乱套」，部分气泡水出厂价是以前常规价格的六七折。「通常原因是产品日期不够新，经销商不愿进货，只能折价。零售商对允收期（进货日期距离产品生产日期）一般要求不超过保质期的三分之一，元气的保质期是九个月，因此经销商需要允收期两个月内的产品，以确保库存安全。」他解释称。

前述经销商认为，根源可能是元气森林的产能规划有误，淡季的市场需求没有那么多，导致产品堆积需要清货，包括进特卖渠道。一名元气森林人士亦称，元气森林从 2021 年四季度起，压仓现象明显，春节前工厂开工率很低。